公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。
公益營銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復(fù)自由女神像。
然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要
我們認(rèn)為：公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點，借助公益活動與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。
社會責(zé)任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實質(zhì)上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價，是以犧牲社會公共利益為代價。
眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展，沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。 責(zé)任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓(xùn)，以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等。企業(yè)社會責(zé)任這個詞，也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)通常具有長期效益。
企業(yè)在自身發(fā)展的同時，必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者具有更大的吸引力。
公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動，企業(yè)從事公益活動，進(jìn)行捐贈性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動必須被設(shè)計，消費(fèi)者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。
同時，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者。讓我們想想，消費(fèi)者為什么會持續(xù)不斷購買某一個品牌的產(chǎn)品，那是因為消費(fèi)者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費(fèi)者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品，同時也是銷售信任。
因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信任的紐帶。
可口可樂的全方位公益營銷策略
1．如何善用奧運(yùn)契機(jī)及發(fā)揮贊助權(quán)利
背景：可口可樂與奧運(yùn)
•自1928年開始贊助奧運(yùn)會
•自80年代與中國奧委會合作，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神
�。牎。牐煽诳蓸穵W運(yùn)民俗雕塑（百年奧運(yùn)會會期展出）
�。牎。牐煽诳蓸穵W運(yùn)先鋒（2000年悉尼奧運(yùn)會）
•贊助17屆奧林匹克日長跑，數(shù)十萬中國民眾參與
•自1992年選拔中國代表參加奧運(yùn)火炬接力
•可口可樂與北京奧運(yùn)會
�。牎。牐鹕暮炔剩嚎煽诳蓸吠瞥鰬c祝北京申奧成功紀(jì)念罐
2．精裝迎奧運(yùn)，榮耀共珍藏
可口可樂成為北京奧運(yùn)會定級贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會徽的公司
可口可樂奧運(yùn)新會徽紀(jì)念罐
�。幔畼�(gòu)思：
•志記歷史時刻： 北京奧組委8月3日推出北京奧運(yùn)新會徽
•包涵奧運(yùn)精神： 可口可樂同時推出奧運(yùn)新會徽紀(jì)念罐， 延續(xù)奧運(yùn)主題的宣傳
•表達(dá)中國特色： 尊貴金色配以天壇圖案，襯托出歡慶氣氛
•演繹可樂文化： 為每個時期發(fā)生的重大歷史事件制作紀(jì) 念罐是可口可樂公司多年獨(dú)特傳統(tǒng)，創(chuàng)制北京奧運(yùn)會罐系列突出體現(xiàn)了獨(dú)特的可口 可樂文化
•分享興奮和喜悅：通過百萬紀(jì)念罐在北京、青島和上海的 上市，成為向大眾傳遞新會徽的使者
�。猓^密行動：
•設(shè)計： 融合北京奧運(yùn)會徽，8月3日同時上市
•印制： 北京長安街18塊廣告牌連夜換上祝賀廣告
•生產(chǎn)： 1百萬罐特別紀(jì)念罐同時在北京、上海、青島生產(chǎn)
•鋪貨/陳列：8月3日連夜輸送，店內(nèi)推廣生動化陳列，增強(qiáng)曝光和消費(fèi)者的互動
3．全方位宣傳策略：
•紀(jì)念罐識紀(jì)重大歷史事件，國內(nèi)轟動，國際贊賞
•各地辦事處及裝瓶廠邀請媒體與政府領(lǐng)導(dǎo)見證會徽揭標(biāo)歷史時刻
•北京廠奧運(yùn)新會徽紀(jì)念罐生產(chǎn)線啟動，傳媒爭相報導(dǎo)
•各地人員迅速布置超市，更換祝賀廣告
•安排記者追蹤采訪，抓緊新聞時機(jī)
•可口可樂成為北京奧運(yùn)會頂級贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會徽的公司，成功全方位執(zhí)行及宣傳，贏取美譽(yù)
•電視轉(zhuǎn)播 50 分鐘，剪報 160 篇，廣告價值超過人民幣4百萬
4．明星效應(yīng)：詮釋品牌內(nèi)涵，融合個人魅力
�。幔呗裕�
•新人，新鮮
�。瓊�性鮮明的明星代言人詮釋品牌獨(dú)特的精神
�。匀诵蜗笸放菩蜗笙嗟靡嬲�，真正提升品牌價值
•新聞，新意
�。柚餍切�(yīng)，向消費(fèi)者傳遞新的品牌信息，激發(fā)年輕人心中的共鳴
－富有創(chuàng)意的廣告和別具心意的發(fā)布會，吸引媒體關(guān)注，增加新聞看點
�。猓畯V告內(nèi)容
•章子怡代言可口可樂最新兩輯廣告
�。瓙矍槠阂杂哪氖址◣С鰫鄣亩嗝骟w，提倡現(xiàn)代人對生活的一切有自己的要求，不輕易妥協(xié)
－出擊篇：年輕人勇于實現(xiàn)夢想的拼勁，通過夸張的武打功夫表達(dá)果敢樂觀的生活態(tài)度
•章子怡自身體現(xiàn)的明星魅力---自信，果敢，不停追求理想的堅持正是兩則廣告所訴求的主旨：相信自己，就能夠抓住自己的感覺，豐富自己的生活！
�。悖顒有问剑�
•選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會
•新聞發(fā)布會的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場
•邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發(fā)布會
•以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣
•可口可樂管理層同章子怡共同“啟播”發(fā)布會
•安排章子怡及可口可樂高層專訪，配以詳盡的新聞圖片、錄像和北京材料
•電視轉(zhuǎn)播60分鐘，剪報136篇，創(chuàng)造廣告價值6百萬
5．全面宣傳可口可樂中國十年公益事業(yè)
•可口可樂的承諾，是讓每個與業(yè)務(wù)息息相關(guān)的人都能受益，我們公司的一個核心宗旨是：可口可樂以誠摯的愛心和關(guān)懷，積極投入與落實在中國的公益項目，并真誠回饋社會，以改善當(dāng)?shù)厝嗣裆畹乃刭|(zhì)
•“取之于社會、回饋于社會”，已成為公司企業(yè)文化中不可分割的一部分。在可口可樂公司一百多年的歷程中，所到之處，都與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連
• 籌組及執(zhí)行社區(qū)需要的公益項目，使公眾的生活素質(zhì)得以改善
• 積極參與和支持公益活動，鞏固可口可樂在政府和公眾中的良好形象
• 采取主動，通過組織公益活動，增加公眾對可口可樂品牌的偏好度和認(rèn)知度，并成為企業(yè)公民的楷模
•通過媒體對公益活動的事件報道和對有影響人物的跟蹤報道，突出可口可樂形成的長期、綜合性的教
•體育資助體系以及她對公益事業(yè)的貢獻(xiàn)
可口可樂十年公益事業(yè)歷程
•1993年起：與中國青少年發(fā)展基金會合作，支持希望工程
•1994年起：投資逾3千萬，捐建52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈 100個希 望書庫，使6萬多民名失學(xué)兒童重返校園
•1998年起：連續(xù)6年支持1萬名希望工程受助學(xué)生完成小學(xué)教育
•1999年起：出資8百萬支持家庭貧困的第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生，使他們完成4年學(xué)業(yè)
•2000年： 捐助2百萬在河北懷來縣造林1百萬株，鉆水井6口，改善北京周邊生態(tài)環(huán)境
•2001年 全國首家捐贈350萬，已建20所可口可樂希望網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，計劃2003年新建10所；提供5千多名社區(qū)百姓生平第 一次上網(wǎng)機(jī)會；
•2001年起：連續(xù)3年舉辦4次教師培訓(xùn)班，迄今有300多名“可口可樂”希望小學(xué)校長和教師光榮畢業(yè)
•2002年 全國26個地區(qū)資助140名“可口可樂”初中希望之星，在江西設(shè)立2個可口可樂希望之星高中班
•2003年 完成建設(shè)30所可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心及52個電子教室，并新建3所可口可樂希望小學(xué)及提供500名貧困學(xué)生大學(xué)獎學(xué)金
成功經(jīng)驗
•長期一貫支持中國公益事業(yè)，實施一整套綜合性扶貧助學(xué)計劃，形成了從小學(xué)、中學(xué)到高中和大學(xué)一個長期綜合的教育資助體系
•運(yùn)用品牌影響力積極支持和推動公益事業(yè)，將一個公司的商業(yè)運(yùn)作同社會公益事業(yè)進(jìn)行了良好結(jié)合
•全國30個裝瓶廠全面開展統(tǒng)一的公益項目，加強(qiáng)全國宣傳的效果及有利于資源集中運(yùn)用
•借鑒國外經(jīng)驗，推動中國公益活動規(guī)范化及有序發(fā)展
•充分運(yùn)用國際公司的資源和影響，將中國公益項目國際化
朱少柳，著名撰稿人，擔(dān)任多個媒體的特約撰稿人，并建有專欄，在《銷售與管理》、《海峽導(dǎo)報》、中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表文章多篇，包括十運(yùn)會中的事件營銷�；I備創(chuàng)辦中國汽車裝飾研究院。成功率領(lǐng)本公司參加《中國廣告博覽會》、《媒介、廣告公司購買會》、《中醫(yī)藥發(fā)展大會》、《大包品種交易會》并發(fā)表文章多篇，出色完成公司在央視招標(biāo)會上的推廣工作。 聯(lián)系方式： 13126824637 zhushaoliu@126.com MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM